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爱创-广州庆典公司转载如何打造品牌年轻化
如何打造品牌年轻化

爱创-广州庆典公司转载如何打造品牌年轻化

  2015年初,统一企业抓住“好奇、另类和新颖”的“标签”与“符号”,推出了小茗同学茶饮,力争拉近与主流消费群体的距离。近日,绿盒王老吉携手央视《首映》栏目,借助爆笑喜剧《煎饼侠》全球首映礼及柳岩、袁姗姗、郭采洁、“古惑仔”郑伊健等著名演员的影响力,进一步推进品牌年轻化战略。
  从众多企业品牌争相加入打造品牌年轻化的大军可以看出,随着泛90后消费力量的崛起,年轻消费者的比重越来越大,拥抱年轻化已经是各类企业发展的大势所趋。那么,如何在品牌营销中抓痛点的同时,抓住年轻消费群体的痒点,借力打力地投其所好呢?笔者认为,有以下几个要点。
 
  转变思维模式,树立年轻心态
  在众多企业打造品牌年轻化的道路上,不乏拥有十几年,甚至几十年历史的传统企业,这些企业之所以能在发展的过程中屹立不倒,也间接地说明在企业创造辉煌业绩的阶段,有效地抓住了当时的主力消费群体。但是,“品牌倚老卖老”的时代已经过去。在新一代年轻人的视角中,品牌的“年纪”并不代表着品牌的品质,他们不注重品牌的过去,更在意的是品牌的当下是否能满足自我的需求。
  以青岛啤酒为例,百年品牌是青岛啤酒的骄傲,但一度也成为了品牌的负担。“那是我老爸喝的啤酒。”青岛啤酒的董事长孙明波直言不讳地说:“这个品牌如果继续保持这种形象,那么我们可能就要老了,就有危险了。”
  1991年,青岛啤酒除了在传统渠道进行营销外,创办了青岛啤酒节,多年来,此狂欢活动在国内外具有了较广泛的知名度和影响力,更被誉为亚洲最大的啤酒盛会。2015年,青岛啤酒节更是颠覆了传统啤酒节的模式,网络营销以《穿越木星》这部微电影为核心,创意出一个地球人与木星人的欢聚场景,虽然有些不切实际,但是正因为这样才能展示出企业的想象力和突破条条框框束缚的勇气。而对于演员的选择上,更能体现青岛啤酒定位年轻群体的营销大法——女主角是当季人气爆棚的柳岩,男主角是网络人气飙升的红人肖骁,这为青岛啤酒的整体营销起到了助推的作用。
 
  找到打造品牌年轻化的支点
  就像物理学中的杠杆支点一样,支点找得准不准,直接影响其他要素的确定。对企业而言,突破品牌桎梏,精准地找到品牌年轻化的支点,才是赢得消费群体的王道。
  产品包装
  打造年轻化、时尚化、新颖化的产品包装无疑是企业吸引主流消费群体、拉近沟通距离的一种有效手段,这一点可口可乐的营销方式已经被不断证实。继13年推出“昵称瓶”、14年推出“歌词瓶”后,15年,可口可乐又推出了集经典电影和电视中的“台词瓶”,这些“标签”不仅追忆了80后、90后的青春记忆,更迎合了广大网民的兴趣乐点,让不再年轻的消费群体缅怀青春,让正在年轻的群体享受当下。可见,只有为品牌注入与时代相符的新内涵,才能积极契合消费族群的变迁。
  产品代言人
  曾经,全球为百事可乐代言的名人有迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆等,在大中华地区,包括王菲、张国荣、刘德华、郭富城等。而近年来,百事可乐的代言人变更为李易峰、吴莫愁、陈安妮等一众更为年轻的一代,以期抓住年轻消费者的眼球,唤起他们对百事精神的渴望。
  营销渠道
  在“互联网+”的大浪潮下,产品营销的渠道也更加多样化——线上、线下有效地融合,移动端H5新玩法等,都将宣传资源实现最大化的共享,让企业品牌理念能够更快速、更广泛的传播。
  支付方式与消费习惯
  2015年是肯德基进入中国的第28年,但是一直没有接入Pos机。近日,肯德基突然宣布接入支付宝,这是为什么?因为支付宝已经建立了消费筛选、电子优惠券引流、支付、结算的完整体系,更已经坐拥了数亿的用户,而且目前移动支付最核心的拥趸就是年轻群体。也就是说肯德基一方面顺应了消费群体消费习惯的改变,另一方面也能够更好地进行互动营销,利用CRM挖掘顾客终身价值。
 
  讲好品牌内容故事
  过去,企业通常会直截了当地宣传产品的品质、特点,让消费者快速认识并购买,从而建立起消费者对企业品牌的认知。现在,媒体通过讲故事展现人物风貌,而企业通过讲故事打造品牌。当然,仅凭新颖的名字、靓丽的包装就想搞定特立独行的90后肯定是远远不够。快节奏的生活、碎片化的信息和无形的压力,让人们感到心浮气躁,因此充满人情味儿的故事更能让人平静下来,回归本真,享受温馨的“慢节奏”。2003年的一篇访谈录中,时任华特迪士尼国际电视公司总裁贺博德说:迪士尼是一个讲故事的公司,我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。
  据不完全统计,相比广告,消费者更乐于被“内容营销”,有趣的内容是消费者关注品牌的第三大原因;60%的消费者阅读一些有意思的内容后,会搜索相关产品,70%的消费者在被“内容营销”后会感觉与企业更亲近。生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者的心田,从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值,成功俘虏消费者心的营销目的。
  讲好内容故事的前提是精准洞察用户,找准用户需求,确定商业目标,再结合专业大数据分析以及差异化内容,最终关联品牌,打造专属故事。例如,2014年护舒宝运用不同领域的女生偶像故事,打造“热情不停步”坚持追梦的概念,这对品牌理念作了进一步诠释,并且增加了更多情感元素,通过这些品牌故事打造了热情、年轻活力的品牌形象。故事中的三位女性代表了三个领域,也代表了三类不同的女生,一个知性,一个执着,一个勇敢,她们同样是品牌的目标消费者,利用她们作为第三方讲述品牌故事也更具说服力。正如品牌专家杜纳·E·科耐普所说——品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都青睐真实,真实就是真品牌得以成功的秘籍。
 
  紧密咬合新的传播模式
  不得不说“互联网+”给各行各业带来了新的生机,互联网企业大踏步前进,传统行业也不甘落后,追赶“互联网+”成为了他们的首要任务。在新的技术浪潮下,互联网思维也为品牌传播带来了新的变化,除了以权威性著称的主流媒体外,新媒体带来了更为即时、有趣的传播体验,同时,单项传播转向双向传播,让消费者的话语权更响亮。
  美通社年度报告《2014,中国企业如何进行内容营销传播》显示,2013年企业平均使用超过6种内容传播工具,而为企业带来最有效回报的平均不超过4种,新闻稿(85.3%)、网站/Minisite(76.6%)、微博(73.5%)仍是企业最常使用的内容营销工具。2014年内容营销的主要渠道依次为:社会化媒体、公司网站文章、电子通讯、博客、面对面事件、案例学习、视频。面对泛90后或95后,微信、微博是触及他们的最直接方式,但是在多元化的传播环境下,这远远是不够的。因此现在不少企业在微博、微信上进行品牌传播的同时,也开始将Qzone、B站等年轻人的聚集地纳入宣传主阵地,在宣传中与他们对话喜欢的话题,或搞怪、或搞笑、或脑洞大开,得到了网友的积极回应,也让企业与网友真正的融合在一起。
  此外,扫一扫、摇一摇的线下线上互动功能,也让微信用户在趣味玩乐中养成新的行为习惯和产品认知。例如,消费者通过扫描二维码,获取品牌文化信息及相关活动信息,有机会获得商家的小礼物;登陆产品推广活动界面,参与“点赞”,达到一定数量即可参加抽奖等。而Kol故事制定的炫酷H5页面,激励人心的故事加上生动的表现形式,使得传播效果更为惊人。例如,护舒宝打造的“热情不停步”就以这样的方式开展传播,最终曝光量超过预期的25倍多,阅读和分享的人数高达30多万,远超过KPI的2倍以上。
  过硬的产品质量以及良好的品牌美誉度是塑造品牌年轻化的坚实基础,在此之上,找到消费者与品牌自身的联系点,充分发掘,建立与消费者强烈的情感连接,再通过积极有效的传播,相信品牌年轻化的大道就在脚下。

 原文出处:国际公关

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